Cette fonctionnalité n'est pas un gadget. C'est une attaque directe au parcours client traditionnel et une révolution pour le référencement. Pour les e-commerçants, la question n'est plus seulement "comment attirer du trafic ?", mais "comment devenir le produit que l'IA choisit de vendre ?".
"Instant Checkout" : la promesse d'un e-commerce sans couture
La fonctionnalité, baptisée Instant Checkout, permet aux utilisateurs américains d'acheter des produits directement depuis ChatGPT. Fini les clics vers des sites externes. On discute, on choisit, on achète.
Le système s'appuie sur un partenariat avec Stripe et s'ouvre d'abord aux vendeurs de la plateforme Etsy, avant d'intégrer plus d'un million de marchands via Shopify. L'objectif est de transformer le chatbot, jusqu'ici un outil de recherche, en personal shopper. En réduisant le tunnel de conversion à sa plus simple expression, OpenAI espère capter la valeur là où elle se trouve : au moment précis de l'intention d'achat.
GEO : le jeu du référencement a changé
Cette évolution consacre l'émergence d'un nouveau paradigme : le GEO (Generative Engine Optimization). Pendant vingt ans, le but du jeu était d'optimiser son site pour les moteurs de recherche (SEO) afin de capter un maximum de trafic. Aujourd'hui, l'enjeu se déplace. Il ne s'agit plus seulement d'être bien classé dans une liste de liens, mais de fournir une information si structurée et fiable que l'IA la choisisse pour construire sa réponse, et maintenant, pour proposer un produit à la vente.
Le trafic envoyé par les IA est encore faible, et sa qualité fait débat. Certaines études montrent des visiteurs plus engagés, d'autres des taux de conversion plus bas. L'Instant Checkout est précisément la réponse d'OpenAI à ce problème : si le trafic ne convertit pas, alors supprimons le trafic et passons directement à la conversion.
On y a cru : l'espoir déçu des standards ouverts
Pourtant, tout n'était pas voué à la confrontation. L'écosystème des agents IA semblait s'orienter vers une belle interopérabilité, basée sur des standards ouverts.
L'exemple le plus parlant est celui du Model Context Protocol (MCP). Lancé par Anthropic pour standardiser la manière dont un agent se connecte à un outil externe (une API, une base de données), ce protocole a été rapidement adopté par tous les grands acteurs, y compris Google et OpenAI. Un consensus rare, qui laissait penser que la collaboration était possible pour construire des bases techniques saines. Dans la même veine, Google avait proposé son protocole A2A (Agent2Agent) pour faire communiquer les agents entre eux. L'intention était là.
La douche froide : Google et OpenAI choisissent le duel
L'espoir d'une entente cordiale a volé en éclats sur le terrain du paiement. C'est Google qui a dégainé le premier. Le 16 septembre 2025, l'entreprise a annoncé son Agent Payments Protocol (AP2), un standard ouvert développé avec plus de 60 partenaires, dont Mastercard et PayPal. L'objectif était clair : créer une norme universelle pour que n'importe quel agent puisse payer sur n'importe quelle plateforme.
Deux semaines plus tard, la réponse d'OpenAI est tombée. Ignorant l'initiative de Google, l'entreprise a lancé sa propre solution, intégrée verticalement avec son partenaire unique, Stripe. La rupture est consommée. D'un côté, une approche "écosystème" qui cherche à établir une norme commune. De l'autre, une approche "plateforme" qui verrouille l'expérience autour de sa propre technologie.
La balkanisation du commerce IA est en marche
La bataille des standards est donc officiellement lancée, et le paiement n'est que le premier front. Pour les e-commerçants, la conclusion est décevante. Au lieu d'un protocole unique, simple à implémenter une seule fois, il va falloir gérer une complexité technique et stratégique croissante pour être compatible avec plusieurs écosystèmes.
On aurait pu rêver d'un web des agents ouvert, où les systèmes communiquent de manière fluide. On se dirige plutôt vers une fragmentation où chaque géant de la tech cherche à construire sa forteresse et à imposer son péage. Cette course à l'armement ne fait que commencer, et c'est, comme toujours, l'écosystème des développeurs et des marchands qui risque d'en payer la facture.
- L'achat direct transforme ChatGPT en personal shopper.
- Le référencement évolue : du SEO au GEO, l'IA vend.
- L'espoir de standards ouverts pour les agents IA est déçu.
- Une guerre des standards de paiement fragmente l'écosystème.
