Au delà du réel

Aujourd’hui, le marketing représente une part énorme dans le budget d’un jeu vidéo. Par exemple, Call of Duty : Modern Warfare 2 a couté environ 200 millions de dollars, dont plus de la moitié pour le marketing !
Il y a d’une part le marketing classique, qui utilise les médias les plus courants tels que la télévision, les magazines, les affiches de rue ou de métro. D’autre part, on trouve un marketing plus original, dont le buzz marketing ou le marketing viral font partis, en pleine expansion depuis la démocratisation d’internet et des réseaux sociaux. Les acteurs de toutes les industries s’y essaient (automobile, télévision, cinéma, téléphonie, …) et bien évidemment, les jeux vidéo, média jeune par excellence, profite de cette nouvelle technique.

Le marketing dans les jeux vidéo et pour les jeux vidéo n’est pas vraiment une nouveauté : il s’intensifie de nos jours, et profite des nouveaux médiums de communication. En effet tout le monde pourra se rappeler la publicité TV vantant les mérites d’un voiture avec pour guest star Lara Croft, et ça ne date pas d’hier ! Simplement, dans un monde où la communication est devenue quasi instantanée et où le marketing est roi, il serait bien mal avisé de faire fit, pour l’industrie du jeu vidéo, de ce moyen commercial si puissant qu’est la communication (au sens large du terme).

Le marketing viral consiste tout simplement à utiliser le consommateur comme moyen de transmission de l’information. Plus simplement, on peut parler de bouche à oreille, comme le préconise la Commission de Terminologie. Ainsi, pour un coût bien inférieur aux moyens de diffusion habituels, le message des publicitaires se propage plus rapidement, et en ciblant un public conquis d’avance. Quiconque à vu sur youtube les chorégraphies Mentos+Diet Coke a envoyé le lien à ses proches. On se souvient tous également du Wazzzaaaa (What’s up?) de Budweiser qui avait fait un énorme buzz à l’époque.

Avoir une idée originale et marrante, que les gens retiennent et surtout diffusent est le but des agences de publicité chargées de créer ces évènements marketing, parfois pour un coût bien en deçà d’une campagne classique. Et les jeux vidéo ne sont pas exclus de la partie.

Commençons par un exemple simple, celui d’Assassin’s Creed 2. Une vidéo montrait un journaliste qui recevait son kit de presse, et l’ouvrait devant la caméra, surpris par ce qu’il y trouve. Un faible coût, des joueurs même pas concernés directement, et pourtant, la vidéo a fait le tour du monde.

Il est vrai que le concept dans ce genre d’événements marketing est primordial, mais le support doit aussi être bien pensé : il s’agit d’un tout créatif servant à mettre en valeur le produit (en ce qui nous concerne le jeu) et créer une émulation capable de faire parler d’elle. L’exemple que tu cites sur Assassin’s Creed est très parlant : la cible de cette production est clairement la presse spécialisée, l’originalité et surtout le lien direct sont clairement établis avec le jeu et son concept (« être un assassin » pour ceux qui ne suivent pas).

Ce press kit rend la communication encore plus forte, car il donne envie aux journalistes de parler du press kit, de le montrer de façon spontanée (et à les voir, jouissive) sans avoir à parler du jeu en lui même, car l’éditeur leur aurait demandé de le faire. C’est beaucoup plus efficace et impactant, cela sert l’image du soft, tout en donnant l’impression de ne pas en parler directement ! Et c’est en cela qu’une action marketing est bonne ou non, elle génère du buzz par elle même. Par exemple lors de la sortie des Sims 3, on a pu retrouver un peu partout dans les grandes villes de France des avatars collés sur les murs avec leurs fameux losanges au dessus de la tête. Tout le monde aura compris qu’on parlait des Sims sans jamais citer de noms. Redoutablement efficace…

C’est des oufs-malades

Mais revenons en arrière. En 2004, Halo 2 s’apprête à sortir, et Microsoft diffuse le trailer dans les cinémas américains. À la fin du trailer, l’adresse xbox.com se transforme furtivement en ilovebees.com. Étrangement, c’est le site d’une apicultrice, et les jours qui suivent la diffusion de cette furtive adresse sont teints d’incompréhension. Et puis le site apparait comme piraté par une entité inconnue, une IA très certainement, et des SOS s’affichent ça et là. L’apicultrice raconte dans son blog son impuissance face au hack de son site, et affirme avoir reçu des messages du hacker lui expliquant que c’est le seul moyen qu’il a de communiquer avec nous. Les jours passent, et le site crée un énorme buzz. On y découvre des informations confidentielles sur une étrange guerre, des coordonnées GPS et des heures de rendez-vous. Ce sont en fait des cabines téléphoniques, qui sonnent à heures précises, et au bout du fil, une opératrice donne un mot de passe pour se connecter via le site. Il aura fallu que 777 personnes répondent à ces téléphones pour dévoiler les prochaines données : l’IA semble être en lien avec un vaisseau qui espionnerait des covenants. Ça vous dit quelque chose ? Bref, cela pourrait durer très longtemps, car le jeu de piste a été très long, mais vous pouvez redécouvrir l’intégralité de la chasse aux infos sur des sites comme halo.fr.

Cette opération marketing avait été organisée par la société 4orty2wo, spécialisée dans ce genre d’évènement, d’ailleurs renouvelé avant le lancement de la Xbox 360 : découverte du design de la console petit à petit, d’infos techniques, … À cela s’ajoutaient des évènements différents selon les pays : à Singapour, une chasse au trésor permettait de découvrir cinq consoles cachées. Des bus, et des abribus intégrant des consoles jouables permettaient également à certains joueurs de s’essayer aux premiers jeux qu’offrait la console.

Pour Halo 3, la chasse aux indices sur internet a remis le couvert. Moins énigmatique, puisqu’on savait dès le début qu’il s’agissait d’un jeu de piste concernant Halo, cette période précédent la sortie du jeu a été passionnante, et demandait d’analyser des messages Forerunners, d’écouter des messages à l’envers, d’appeler des numéros spéciaux, de chercher des indices dans des images… Ce procédé avait également été utilisé par les créateurs de Lost en 2005, entre la première et la deuxième saison.

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